桃源园林，解码楼市价值新蓝海新时期下的房产市场，众多业内人士和专家表示，开发企业应通过创新手段改造现有体系，从传统意义上拼资金、拼炒作、拼广告、拼户型等老旧手段的“红海”中跳脱出来，开辟属于自己的蓝海，以达到盈利目的。而结合过往的成功经验，这一突破口首推园林景观。 上帝在造人之前，首先送给世界一座令人心弛神往的园林——这就是妇孺皆知的“伊甸园”。在这里，有水、乳、酒、蜜组成的四条河流长年潺潺流淌，还有充满奇异诱惑的禁果林，可见“园林”是人类户外生活所能想象的最初、亦是最理想的居处所在。 一、一线城市中的“龙湖现象” 近年来，一个名为龙湖地产的公司“扫荡”北京市场。短短数月，该公司旗下的龙湖·滟澜山与龙湖·香醍漫步项目创造巨大销售奇迹。龙湖滟澜山项目在实现“溢价销售”上取得了巨大成功。该项目直接成本为161876万元，单位成本价格为14716元/平方米。龙湖在实现溢价销售后，该项目平均销售价格达到30000元/平米，实现了税后16.4亿的销售利润，利润率高达131.26%，把1个项目卖成2个甚至3个同样的项目所能创造的利润。同时也大幅拉高了周边同质项目的销售均价，最终成功拉高了整个区域的房价。龙湖·滟澜山仅是在其中心花园的景观打造上，便投入了每平米2000元以上的成本。见识过龙湖景观惊艳的人士，无不为大量使用诸如籽播鼠尾草、野花组合、宿根花卉等草花和花灌木所产生大面积绚烂的视觉震撼所叹服，给参观样板区的购房者带来了巨大视觉冲击力。 “同样位于中央别墅区的大独栋别墅——丽宫之所以卖不过龙湖·滟澜山，是因为它只卖了房子，没有重视塑造景观的经济效益”，在龙湖大获成功之后，更多的业内对这个经典案例进行了重新审视。曾经流传在龙湖内部的一句话则是：“在不断溢价的道路上，我们也曾经有所迟疑，面对高出周边同体量产品15%的溢价幅度，我们也有过动摇。”而事实上，具有风险的这一步，成就了龙湖产品的地产口碑。 二、三线城市中的“华强现象” 华强地产是国内知名的高品质房产开发界的先行者，在过去的十年中，先后在30座大中城市精心打造华强城。近年来，华强地产的开拓方向已渐向二三线城市倾斜，芜湖、南通、郑州、安阳、柳州、营口等城市渐次出现在其开发疆域的版图上。 桃源园林，作为华强地产的御用园林景观打造者，始终紧跟华强地产的开发步骤，在设计施工中，每到一处，桃源园林都将最精粹的大美景观落定本土，协辅着华强楼盘高效的营销节奏。以芜湖为例，作为一座总人口仅为300万的三线城市，芜湖华强城在2013年度，以2100套的销售业绩蝉联年度销冠，超越第二名的幅度达40%。这一现象引起了芜湖地产界的广泛关注，究其原因，在市场调查中发现，高品质的园林景观成为其各项提升营销业绩的主要因素。 据华强地产内部资料显示，华强实现溢价的方法曾经被自己总结为三大层面：决策层面、执行层面、气质层面。决策层面包括集团对整体市场大势的判断，依靠直觉与经验，通过不断的价格试探，做出正确决策。除去优秀销售团队的气质层面的溢价，华强在园林景观方面实现了最大的执行溢价：即公司以打造精品样板区域为核心任务，统筹各个部门，从研发到工程，桃源园林都会深入参与，以最大程度的营销视角整合样板区景观，达到情景销售的最终目的。 三、桃源园林推进地产景观溢价 全面梳理房地产市场，房地产所有的卖点可分为18大类，158个卖点。从楼盘硬件、区位价值、建筑风格、园林主题、自然景观、产品类别、楼盘及企业形象、创意促销等硬软条件不一而足，眼花缭乱。 而桃源园林在多年的市场实践中总结出可以直接带来项目溢价的“三驾马车”是：规划带动土地溢价、户型及科技带动产品溢价、立面及景观带动形象溢价。然而在既定条件下，我们或应更多的关注于景观溢价，以突破传统方式运作的红海， 形象溢价 “没有人会用咖啡豆的成本来衡量星巴克的一杯卡布奇诺。就像具有绝佳居住品质的房子，从原先一个单纯的房子，变成囊括景观环境、商业配套、物业服务等各种附加因素在内的集纳。”这指的正是各种构成要素产生的商业价值的一种溢价功能，当下房子种种要素正被开发企业所重估，其中就包括景观的巨大溢价功能。 而在景观设计方面，各个标杆房企经过摸索与调适形成了自己的景观特点，业内对此做了经典总结——龙湖：做照片，从镜头感中修饰景观细节；华强：做私家公园，营造秩序精致的品质空间；星河湾：做高差，利用设置高差使空间小中见大；仁恒: 做创新，引进优质设计资源。 能力溢价 说到华强，就不能不说桃源园林。 桃源园林，总部位于杭州，是一家以品牌战略、标准化管理、区域化经营为理念的一线品牌园林企业，目前在六省市设有分支机构，业务含括项目策划、设计规划、工程施工、后期养护等方面，是行业中知名的专业园林景观设计施工一体化提供商。 保值溢价 说到一个项目的保值增值，最有发言权的当属二级市场的各个经纪公司。根据多家品牌中介公司提供的数据，社区景观的溢价空间更多表现在数年后的二手房价格上，原因是此时社区园林景观价值得到了更完美充分展现。这类房源在市场上不仅紧俏，而且在楼市低迷期的抗跌性也最强。在芜湖市的房产调查中，推崇景观为王的桃源园林让楼盘不仅成为一次营销的快销秘器，并且成为保值溢价的重要保障。 计算溢价 景观溢价到底是如何算得？桃源园林认为，在景观成本上多投入100元，可能房价上的体现要超过十倍、百倍的情形非常多见。所谓溢价，就是创造一个价值，并让这个价值提升的更快，园林景观在地产项目中起到的正是这个作用，创造性的看待景观成本的投入，将成为宏观调控下楼市价值的收益导向。 三、结语 我们已进入了一个多元的、以本土文化为依托基点的全新成熟面貌。可以想象的是，未来的地产园林景观，将真正成为土地的监护者与合理开发的研究者，且为房地产市场发展带来更多因为景观而显现的溢价效益。 在2014的开局低迷时期，开发企业应通过更多的创新手段改造现有体系，对成本、消费群体、消费方式、产品品质与服务升级等诸多方面进行升级，从传统意义上拼资金、拼炒作、拼广告、拼户型等老旧手段的“红海”中跳脱出来，开辟属于自己的蓝海，以达到盈利目的。而结合过往的成功经验，包括桃源园林在内的一线园林企业认为，这一突破口首推园林景观。更有业内人士放言，“目前中国的园林景观设计只是刚刚起步，可能直到十年、二十年之后，中国景观行业可能才真正进入到一个勃发的高峰。” 虽然我们不能说是以桃源园林为代表的卓越园林企业启动了这一景观园林的盛世大幕，但龙湖地产、华强地产所带来的景观溢价效应却是这个行业受到开发企业高度重视的重要原因之一。 |
